Melakukan pemesanan pada Interrupted Baker seperti mencoba mendapatkan tiket konser Beyonce. Dalam beberapa menit setelah pembuat roti Stacy Kiley mengirimkan pesan teks Kamis malamnya dengan tautan pemesanan, semua kue kering yang ditawarkan minggu itu—makanan manis seperti Dirty Boba Soufflé Cake, Biscoff brioche buns, dan ube cookie choux—ada di troli online dan lusinan orang-orang duduk di daftar tunggu virtual.
Ketika beberapa orang yang beruntung muncul untuk mengambil suguhan mereka pada Sabtu pagi, mereka pergi ke tempat parkir tempat pembuatan bir di Austin Utara, tempat Kiley membagikan sekotak kue-kue yang diidam-idamkan dari truk taco Con Todo atau bagasi mobilnya.
Kiley adalah salah satu dari semakin banyak pembuat roti rumahan yang menjalankan bisnisnya melalui media sosial, khususnya Instagram. Tren ini, yang berkembang selama puncak pandemi COVID, menampilkan para pembuat roti otodidak dan yang lebih terlatih secara klasik yang menawarkan kue-kue yang dihias dengan rumit dan camilan dengan rasa yang unik, biasanya dibuat seluruhnya di dapur rumah mereka.
Bisnis-bisnis ini dimungkinkan oleh “undang-undang pondok” tahun 2013 yang mengizinkan pembuat roti rumahan di Texas untuk menjual dagangan mereka dengan pengawasan yang lebih sedikit dibandingkan yang dikenakan pada restoran atau truk makanan, meskipun dengan batasan lain. Berdasarkan undang-undang tersebut, pembuat roti rumahan tidak boleh menggunakan bahan-bahan yang diatur secara ketat, seperti daging, dan ada batasan pendapatan tahunan sebesar $50.000.
Seperti hal lainnya di Instagram, mencetak kotak kue yang sangat diidam-idamkan dan diproduksi secara terbatas dapat menjadi bentuk mata uang sosial, sehingga menimbulkan rasa iri dari para pengikut yang harus menunggu produk berikutnya.
Ini bisa menjadi model bisnis yang bisa diterapkan bagi pembuat roti yang cerdas. “Sejak awal, saya berkata pada diri sendiri untuk menganggap ini seperti pekerjaan,” kata koki pastry asal Houston, Ally Barrera, dari Sweet Bee Bakehouse. Dia memulai bisnisnya pada tahun 2020, setelah majikannya di sebuah toko roti grosir mengurangi gajinya.
Dia memutuskan untuk fokus pada croissant, yang dia pelajari cara membuatnya di toko roti ternama Bachour, di Miami, dan tidak tersedia di markasnya di Pearland. “Pikirkan semua makanan penutup berbeda yang pernah Anda makan dalam hidup Anda, dan ubah itu menjadi croissant,” katanya tentang citarasanya, yang berkisar dari pai krim Boston hingga arroz con leche. “Ada banyak hal yang dapat Anda lakukan.” Namun, croissant membutuhkan banyak tenaga kerja, dan dia perlu melengkapinya dengan produk yang lebih mudah dibuat, seperti kue. Dia sekarang mengadakan penjualan kue dari rumahnya setiap hari Sabtu, menggunakan Instagram untuk mengiklankan menu mingguan dan tautan praorder. Penjualan kue menyumbang sekitar 70 persen dari bisnisnya, dan sisanya adalah pesanan kue yang dihias sesuai pesanan.
Meskipun Barrera telah melakukan pop-up, logistik pengangkutan produk dan papan tanda sangat sulit. Pasar petani juga memerlukan pembuatan dan iklan stan serta pembayaran biaya. Barrera menyadari bahwa Instagram adalah cara terbaik untuk mengembangkan bisnisnya. “Wajar jika saya memposting di Instagram,” katanya. “Orang membeli sekali, mereka mempostingnya di Instagram, lalu orang lain menemukan halaman saya.” Dia masih ingin membuka toko fisik tetapi perlu menambah modal.
Tak satu pun pembuat roti yang diwawancarai untuk cerita ini menggunakan dapur komersial, dengan alasan masalah biaya (penggunaan dapur bisa mulai dari sekitar $500 untuk paket dua puluh jam per bulan). Dalam kasus Barrera, kemungkinan besar dia masih membutuhkan peralatan khusus, seperti mesin pemotong adonan dan kotak pemeriksaan. “Saya tidak punya uang untuk membangun dapur, jadi kami melakukan bootstrap terhadap hal-hal ini dari waktu ke waktu,” katanya tentang ruang kerjanya saat ini, tempat sarapan di rumahnya.
Barrera memperkirakan dia bekerja lima puluh jam seminggu di Sweet Bee, termasuk waktu yang dihabiskan untuk mencari dan menganggarkan bahan-bahan, mengembangkan resep, dan menyiapkan komponen selusin makanan panggang yang berbeda setiap minggunya. Pada hari penjualan kue, dia mulai bekerja pada pukul 3:30 pagi untuk mengisi semuanya, melapisinya, dan mengemasnya untuk pengambilan pertama, pada pukul 10 pagi. Dengan model ini dan sekitar tiga puluh pelanggan setiap minggunya, dia menghasilkan pendapatan yang setara dengan apa yang dia hasilkan pada tahun itu. beberapa pekerjaannya sebagai koki kue. “Saya suka membuat jadwal sendiri dan menjadi bos bagi diri saya sendiri,” katanya.
Kiley menghabiskan lima jam sehari menyiapkan dan menguji resep untuk Interrupted Baker, bahkan dengan tiga anak perempuan yang meminta perhatiannya (karena itulah nama toko rotinya). Terlepas dari kreasinya yang rumit secara teknis, ia belajar secara otodidak dan mempelajari teknik-teknik dari YouTube serta trial and error. “Saya mulai membagikan makanan saya di Instagram hanya untuk bersenang-senang,” katanya. “Tetapi kemudian orang-orang mengatakan kepada saya bahwa mereka menyukai foto-foto saya, dan saya pikir mungkin saya bisa melakukan ini sebagai pekerjaan paruh waktu.”
Dia memulai dengan menjual kue dan kue yang dihias khusus tetapi ternyata tidak memuaskan. “Saya melakukan apa yang diinginkan orang lain, bukan apa yang ingin saya makan,” katanya. “Saya merindukan banyak makanan penutup di Taiwan [where Kiley grew up]jadi saya menemukan cara untuk membuatnya.” Dia mulai memposting kreasinya sendiri dan mendapat banyak pesanan melalui pesan langsung. Titik baliknya adalah ketika ia pertama kali membuat roti gulung dengan ube, umbi Filipina yang mirip dengan ubi jalar, yang menjadi trendi karena warna ungunya. Setelah itu, postingan tentang kue keju Jepang miliknya lah yang membuat pesanan pun berdatangan.
Apa yang awalnya merupakan cara bagi Kiley untuk menghasilkan uang tambahan telah berubah menjadi operasi yang lebih intensif—dia menghadapi keadaan darurat keluarga yang memaksanya untuk mempercepat rencana untuk mengembangkan bisnisnya. “Membuat kue bukan lagi pilihan bagi saya. Saya melakukan prapenjualan karena saya tidak mampu membuang-buang waktu dan uang untuk membuat kue dan kemudian tidak menjualnya,” ujarnya. “Pada akhirnya, saya harus mampu menghidupi diri sendiri dan anak-anak saya.” Dia berharap bisa membuka toko kecil, meski dia khawatir detail yang membuat kue-kuenya istimewa akan hilang jika dia mempekerjakan pembuat roti lain atau mencoba meningkatkan skalanya.
Tidak semua toko roti Instagram mewakili pekerjaan penuh waktu. The Pandesal Place, yang berbasis di Allen, dimulai sebagai proyek pandemi Jennifer Dural dan putrinya, Julia dan Rafaela. Jennifer, yang saat itu berprofesi sebagai insinyur, pernah mempelajari pembuatan roti di Filipina, sehingga ketiganya memutuskan untuk fokus pada dua jenis roti pandesal yang lembut dan sedikit manis, baik yang polos maupun yang memiliki rasa ube. “Ibuku mencoba ube pandesal, dan dia tidak begitu paham,” jelas Julia. “Tapi kemudian [ube] menjadi populer selama karantina, [and] dia seperti, 'Tahukah Anda, izinkan saya mencoba membuat ini.' ” Rafaela membuat profil media sosial dan memposting di beberapa grup online lokal tentang upaya mereka.
Permainan demi popularitas membuahkan hasil—keluarga tersebut membuat seratus potong roti untuk putaran pertama pesanan online, namun putaran kedua membutuhkan ribuan potong roti. “Seluruh dapur kami dipenuhi roti,” kenang Julia. Keluarga Dural bergegas mendapatkan bahan-bahan yang diperlukan di saat impor berkurang. “Mungkin ada kekurangan ube di Dallas, dan itu mungkin karena kami,” kata Julia sambil tertawa. “Kami benar-benar pergi ke, seperti, setiap toko kelontong Asia di Dallas, membersihkan rak-rak mereka dari ube.”
Pandesal Place sejak itu memperluas penawarannya ke leche flan dan kue liburan, dijual melalui pemesanan di muka di luar rumah keluarga dan sesekali di pasar terbuka. Meskipun keluarga tersebut bercita-cita untuk membuka toko suatu hari nanti, membuat kue bukanlah sumber pendapatan utama (Julia adalah seorang pengacara, dan Rafaela bekerja di bagian pemasaran), dan jadwal toko roti yang berubah-ubah mencerminkan hal tersebut. “Kami tidak berada dalam ritme yang teratur akhir-akhir ini,” kata Julia. “Sekarang ada lebih banyak tempat untuk mendapatkan roti Filipina. Terkadang saya bertanya-tanya apakah orang-orang melupakan kami.” Namun ketika Dural membuka pemesanan online, tetap saja terjual habis.
Meskipun kesuksesan mungkin terlihat berbeda untuk setiap bisnis, ada preseden untuk melakukan ekspansi. Comadre Panadería dari Austin mulai menjual kue-kuenya di Instagram selama pandemi. Sekarang bertempat di sebuah kafe kecil dan telah mendapatkan dua nominasi James Beard Foundation Award. Memiliki toko roti berbasis Instagram memberi para pembuat roti jalan untuk meminimalkan biaya dan birokrasi sambil melakukan sesuatu yang mereka sukai. “Saya tidak memiliki latar belakang bisnis. Saya suka berkreasi,” kata Barrera. “Saya tidak ingin mengembangkan toko roti dan membencinya. Saya ingin tumbuh dan tetap menyukainya.”